2004-05-25    -    [ Internet ]
 
Uma introdução ao marketing direto online

Bem básico: marketing direto se apóia na resposta imediata do público – a reação capaz de conduzir a uma venda. Entender características da internet pode ajudar bastante quem tem produtos para vender.

Renato Fridschtein

É inegável o crescimento permanente da rede. A cada dia, milhares de pessoas passam a ter acesso e milhões de novas páginas de conteúdo são acrescentadas. Para ter acesso a rede mundial, é preciso ter antes acesso ao computador e capacitação. Não é para qualquer um.

A internet, que atinge em cheio às classes A e B, é um veículo adequado para negócios lucrativos e abre caminhos para diversas oportunidades que só existem neste meio.

Outra característica notável é que na prática a rede não têm fronteiras. Aproxima pessoas e empresas de todos os países e permite a comunicação e realização de negócios em níveis nunca imaginados, a um custo bastante acessível.

Com todas estas vantagens e facilidades, é de admirar que tão poucas empresas obtenham sucesso. Fato é que mais de 95% das empresas que estão na internet, nunca viram um centavo de lucro líquido.

E isso se deve a dois fatores:

Falta de planejamento adequado e de integração aos processos da empresa como um todo. Este mal, que aflige as empresas brasileiras de uma forma geral (como todos sabem, menos de 15% das empresas em nosso país atingem os cinco anos de vida), cobra mais das iniciativas na internet, devido a grande concorrência.

Vícios oriundos de outras mídias. Grande parte das iniciativas de uso da internet como ferramenta de comunicação tenta repetir campanhas e peças publicitárias usadas em outras mídias, sem dar um passo a mais na interação com o consumidor. A internet não perdoa, tem suas próprias características e quando estas são desprezadas, o resultado tende a ser nenhum. Arrisco aqui algumas dicas para você encarar a net de frente e obter resultados concretos, e em pouco tempo.

Marketing direto x webmarketing:

A web tem notícias, mas não é jornal. Tem áudio, mas não é rádio. Tem vídeo, mas não é televisão. Tem características de todas as mídias, e é mais do que a soma delas, com sua forma de interação e apelo próprio.

Não surgiu para acabar com nenhuma das mídias convencionais, só que não deve ser por elas limitada. Deve integrar-se a elas, para que as campanhas atinjam o maior número de pessoas interessadas e surtam efeito.

As vendas na internet se assemelham muito às feitas por catálogo, campo de ação do marketing direto.

Para quem faltou àquela aula, o marketing direto busca a resposta direta do consumidor, daí seu nome. Seja preenchendo um cupom, enviando embalagens, preenchendo um formulário ou clicando no carrinho, o anunciante quer provocar uma reação no consumidor, uma reação direta.

A grande vantagem do marketing direto é a capacidade de rastreio e medição de resultados, que dá uma dimensão científica à matéria. E para isso, a internet é a melhor coisa que já inventaram.

Os resultados de suas campanhas na internet podem ocorrer em horas, ao invés de semanas ou meses, como em outras mídias, permitindo que se façam mudanças nas peças rapidamente, comparando os resultados e apurando a campanha. Como você vai mudar um anúncio no jornal ou uma propaganda na televisão depois do lançamento?

Não apenas a velocidade na obtenção de resultados, mas a capacidade de medição exata que a internet tem, permite que você se liberte do ‘achismo’ e tenha condições de tomar decisões baseadas em fatos.

Hora de falar e hora de agir:

Os dois momentos que cada campanha vive são: a fase de criação da campanha e a fase de produção.

A criação depende de diversos fatores que cada empresa, produto ou serviço apresenta. Esta é a hora da conversa e de colocar as idéias no papel e então criar as peças e scripts necessários para fazer a campanha rodar.

Devido a essas particularidades não trataremos a fase de criação em profundidade neste artigo. Já na fase de produção, vemos um padrão de ação determinado, que pode ser traduzido em uma fórmula de ação.

Plano de ação em 3 passos:

Com bilhões de páginas concorrendo pela atenção do público, estar na internet por estar é jogar dinheiro fora. Você precisa de uma razão para estar na internet. Precisa ter objetivos definidos, um plano, procedimentos para executar e uma forma de medir estes resultados.

Depois de anos de pesquisa e muitos produtos e serviços vendidos, apurei um método que consiste em três passos:

1. Atrair tráfego qualificado. Ferramentas que só existem na internet permitem qualificar (selecionar) o grupo que é exposto à sua mensagem, como em nenhum outro veículo. Nesta fase, você prepara ‘o clima’ e qualifica o visitante.

2. Fazer a venda (pré-venda). Agora que o visitante está em sua página, o negócio é vender. Então, nada de ficar distraindo-o com luzinhas piscantes e nem de desafiá-lo a decifrar a sua ‘interface inovadora’. A venda é um processo e sua página tem de engajar o visitante e vender.

3. Pós-venda. Uma vez que você vendeu, a missão agora é garantir que tudo acabe bem (o cliente recebe a mercadoria e fica satisfeito), e que você transforme o cliente em freguês. É nesta fase que você vai aprofundar a sua relação com seu cliente.

Siga estes passos com perfeição e os resultados são garantidos.

Automação x personalização:

Tenha sempre em mente que a internet é a respeito de gente. Do outro lado da tela do computador tem uma pessoa de carne e osso. É para ela que sua estratégia deve ser desenvolvida. A tecnologia usada importa menos, bem menos, que a emoção despertada no potencial cliente. Uma forma garantida de tocar o emocional do internauta é a personalização. Use um tom coloquial, bem pessoal na redação de suas peças. Procure obter informações sobre o visitante e use-as para criar uma experiência bem pessoal e estreitar cada vez mais seus laços. Faça isso sem perder o foco nos objetivos.

Massificação personalizada é o uso da automação que permite o atendimento a milhares, ou mesmo milhões de pessoas, ao mesmo tempo que mantém uma relação um a um com seus clientes, no mercado digital.

Do médio ao longo prazo, este é o fator que garante, para além da sobrevivência da empresa na rede, a sua prevalência e seu sucesso. Duplicando o que funciona, a automação multiplica seus resultados sem aumentar consideravelmente os custos.

A tampa da sua panela:

Cada empresa tem seu produto, seu porte, seu nicho de mercado. E deve levar isso em consideração em sua estratégia de webmarketing.

Uma loja poderia ter uma versão virtual ou pode usar a web para aprofundar a relação com as clientes e atraí-las para a loja física.

Uma indústria de base, que tem clientes distantes e no exterior, pode diminuir seus custos de comunicação e usar a automação para atingir os mais altos níveis de produtividade e facilitar a exportação.

Hotéis, flats e pousadas recebem as reservas com incrível facilidade, de todas as partes do mundo.

Até uma banca de jornal pode oferecer um serviço personalizado, entregando as publicações na porta da vizinhança, usando a internet como meio de comunicação com seus clientes. Misturando webmarketing, criatividade e uma pitada de bom senso, tudo é possível.


Autor(a):
Renato Fridschtein é autor do ebook `Dominando os sites de Busca` e vários outros artigos e ebooks sobre marketing na internet.